CSR – Feigenblatt oder Innovationstreiber

Die INOVATO-Dialogveranstaltung am 22. September 2010 im Bildungshaus Schloss Puchberg stand ganz im Zeichen von Corporate Social Responsibility und Web 2.0.

Rund 25 Teilnehmer/innen – Geschäftsführer/innen, Führungskräfte, Personalverantwortliche und Entwickler/innen – setzten sich intensiv mit der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen und mit dem besonderen Einfluss, den die neuen Medien und deren Nutzer dabei haben, auseinander.
Ursula Kopp, CSR-Spezialistin der INOVATO Unternehmensentwicklung und selbst maßgeblich beteiligt an der Entwicklung der Österreichischen Nachhaltigkeitsstrategie und des Österreichischen CSR-Leitbildes sowie Hermann Mittermair von der Brands and Friends Markenmanagement GmbH brachten die Inputs, illustriert mit zahlreichen nachahmenswerten wie auch abschreckenden Beispielen von Unternehmen. Moderiert wurde die Veranstaltung von Maria Ertl.

Was genau ist Corporate Social Responsibility?
Die Corporate Social Responsibility bezeichnet die Verantwortung, die Unternehmen im Rahmen ihrer unternehmerischen Tätigkeit gegenüber der Umwelt und gegenüber der Gesellschaft wahrnehmen sollten. Seit den späten achziger Jahren werden die dazugehörigen Themenbereiche unter den Begriffen „Nachhaltigen Entwicklung“ oder CSR diskutiert und haben – zur Überraschung mancher – in den letzten beiden Jahren stark an Bedeutung und öffentlicher Aufmerksamkeit gewonnen. „Unternehmen integrieren soziale Anliegen und Umweltbelange auf freiwilliger Basis in ihre Unternehmenstätigkeit und in ihre Beziehungen mit Stakeholdern.“ Grünbuch der Europäischen Kommission 2001 Die zentralen Themen sind:

• Vorbild und Bekenntnis der Führungsebene

• Verantwortung für Produkte, Dienstleistungen und Agieren am Markt

• Umgang mit den Mitarbeiter/innen deren Weiterentwicklung

• Schutz der natürlichen Lebensgrundlagen und effiziente Nutzung von Ressourcen und Energie

• Gesellschaftliches Engagement im In- und Ausland

CSR umsetzen – aber wie?
Ursula Kopp plädierte in Ihrem Vortrag darauf, CSR nicht nur als Checkliste zu betrachten, die abgearbeitet werden muss, wie viele andere unternehmerische Verpflichtungen auch. Sie ist überzeugt, dass es nur dann zu echter unternehmerischer Verantwortung kommt, wenn die Unternehmensleitung dahinter steht und wenn CSR zu einer Haltung und damit Bestandteil der Unternehmensstrategie wird. Um CSR zum Teil der Unternehmensstrategie machen zu können, müsste es in folgenden Schritten in den Strategieprozess integriert werden:

• Setzen Sie sich mit CSR auf Ebene des Leitbildes und Ihrer Unternehmenswerte auseinander

• Verankern Sie CSR in Ihrer Unternehmenskultur

• Überprüfen Sie und treffen Sie strategische Grundentscheidungen

• Integrieren Sie CSR in Ihr Kerngeschäft

• Richten Sie Ihre strategischen Ziele an CSR-Kriterien aus

• Schaffen Sie die entsprechenden Prozesse und Strukturen zur Umsetzung

• Kommunizieren Sie Ihre CSR Tätigkeiten nach Innen und Außen

• Kontrollieren Sie den Erfolg

Die Web 2.0. Gesellschaft
Die Welt hat sich in den letzten zwei Jahren radikal, aber leise umgebaut. Neben den großen Umweltproblemen war es gerade die Wirtschafts- und Finanzkrise, die eine rasante Internetentwicklung begünstigt hat. Wir Menschen haben in der Krise gelernt, dass wir zusammenhalten müssen. Denn ‚die Mächtigen‘ scheinen nur den eigenen Vorteil im Blick zu haben. Ausbeuter betrügen uns um unser Geld. Umweltzerstörer entziehen uns die Lebensgrundlage. Das Vertrauen in wirtschaftliche oder politische Machtstrukturen ist dauerhaft erschüttert.

Die Reaktion darauf: Wir bewegen uns auf eine sogenannte Kontaktgesellschaft zu, in der sozialer Reichtum mehr gilt als der Reichtum des Einzelnen. Das Internet ist heute immer und überall verfügbar. Über soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter & Co. stehen wir in permanenter Verbindung zueinander und können uns gegenseitig warnen, oder Produkte und Marken empfehlen, die uns als Partner auf Augenhöhe wertschätzen. Eine Zahl: Fessl GfK sagt, dass die Hälfte der Web-Nutzer in Österreich Facebook verwendet. Wir stellen unsere relevanten Inhalte selbst ins Netz – ‚Generation Upload‘. Alles was Werbung sagt, ist unglaubwürdig. Empfehlungen aus unseren Communities prägen unser Kaufverhalten. Es regiert die Macht der Vielen.

Die Bedeutung von Web 2.0. für Corporate Social Responsibility
Wer sein Unternehmen für die nächsten 10 Jahre aufstellt, hat mit dem Zugang über Unternehmenssozialverantwortung (CSR) das wahrscheinlich schlagkräftigste Strategie-Werkzeug an der Hand. Denn es gelten drei Prämissen:

• Konsum erfolgt zunehmend werteorientiert und strategisch.
• Produkte, die ‚Online‘ nicht empfohlen werden, existieren nicht.
• Dialogfähigkeit mit Kunden wird zum entscheidenden Faktor.

Wer seine Kunden nicht zu Mitgestaltern von Produkten und Geschäftsprozessen macht, hat schon verloren. Nachhaltigkeit wird zur sozialen Norm. Das Vorspiegeln von ein paar Feigenblatt-CSR-Aktivitäten wird in Zukunft nicht mehr reichen. Im Gegenteil, Kunden die sich getäuscht fühlen, reagieren sofort und strafen eine Marke in den sozialen Netzwerken mit negativen Kommentaren ab. Fassade wird sofort entlarvt. Die Devise heißt also: Sei wirklich gut, und lass Dir dabei zusehen. Authentisch und wahrhaftig sein heißt, ‚in der Wolle gefärbt‘ sein.

Highlights aus den Diskussionen der Teilnehmer/innen

• Heißt CSR automatisch Verzicht? Oder kann ein Zugewinn an Bewusstsein sogar ein Mehr an Lebensqualität bedeuten? Erdbeeren nur mehr zur Saison zu verzehren, und nicht im Februar, wo ihre Herstellung ein 100-faches an CO2 verursacht, kann man natürlich zunächst mal als Einschränkung erleben. Die Frage ist aber eine andere: Das Publikum fragt längst nach genussvollen Alternativen, begeistert sich für die Vielfalt der Früchte zu verschiedenen Jahreszeiten, für die Vielfalt der Zubereitung, für die modernen Möglichkeiten der Lagerung. Das wird Kreativität und Innovationsgeist auf Herstellerseite beflügeln. Nachhaltigkeit gelingt nur über Genuss, nicht über Verzicht.

• Auch wenn man heute noch wirtschaften kann, ohne diese neuen Spielregeln zu berücksichtigen, der Einfluss der Web 2.0-affinen Menschen, der Blogger wird täglich größer. Sie sind Meinungsbildner/innen und Multiplikatoren. Sie haben beschleunigende Wirkung auf das Wertegefüge unserer Gesellschaft. Die klassischen Medien nehmen diese Themen auf und verstärken sie weiter in die ganze Breite der Bevölkerung.

• Es benötigt intensive Auseinandersetzung mit dem Thema, um die Breite von CSR zu erfassen. Das CSR-Leitbild (und andere Leitfäden) gibt die Möglichkeit, sich den Themen systematisch zu nähern und einen Überblick zu bekommen, der verhindert, wichtige Aspekte zu übersehen.

• Bewusst wurde den Teilnehmer/innen auch, dass bereits viele Firmen sehr Verantwortungsvolles in einzelnen Unternehmensbereichen tun, es bis dahin aber nicht unter dem Blickwinkel CSR gesehen haben.